La sostenibilità è diventata negli ultimi anni uno dei temi più importanti per aziende, consumatori e mondo della comunicazione. Le persone sono infatti sempre più attente all’impatto ambientale dei prodotti che acquistano e alle scelte compiute dalle aziende lungo tutta la filiera.
Per i brand questo significa dover ripensare non solo i propri prodotti, ma anche il modo in cui comunicano il loro impegno verso l’ambiente. Un esempio particolarmente interessante è IKEA, azienda svedese conosciuta in tutto il mondo per i suoi prodotti di arredamento, che ha trasformato la sostenibilità in una componente sempre più importante della propria identità di marca.
IKEA e una sostenibilità che parte dal prodotto
La strategia di green marketing di IKEA non si basa esclusivamente sulla comunicazione di messaggi legati alla tutela dell’ambiente. Il punto centrale è cercare di rendere la sostenibilità parte integrante dei prodotti e del modo in cui vengono progettati, utilizzati e successivamente smaltiti.
L’azienda utilizza materiali come legno, metallo, plastica, vetro e tessuti, lavorando per aumentare progressivamente la presenza di materiali riciclati e rinnovabili all’interno della propria offerta.
In alcuni prodotti tessili, per esempio, vengono impiegati materiali provenienti da scarti di lavorazione, mentre il vetro può essere recuperato e utilizzato per realizzare nuovi prodotti. L’attenzione ai materiali diventa quindi anche uno strumento attraverso cui IKEA cerca di ridurre il consumo di risorse e l’impatto ambientale.
Ma la sostenibilità non riguarda soltanto con cosa viene realizzato un prodotto. Riguarda anche quanto a lungo può essere utilizzato e quale sarà il suo destino alla fine del suo primo ciclo di vita.
L’economia circolare come nuovo modello di consumo
È proprio qui che entra in gioco il concetto di economia circolare, sempre più importante anche nelle strategie di marketing.
Il tradizionale modello “produci, acquista, utilizza e butta” viene progressivamente messo in discussione a favore di un sistema nel quale i prodotti possono essere mantenuti in uso più a lungo, riparati, riutilizzati, ricondizionati e infine riciclati.
Per un’azienda di arredamento questo aspetto è particolarmente significativo. Un mobile non deve necessariamente essere sostituito quando presenta un piccolo difetto o quando il consumatore cambia esigenze. Può essere riparato, modificato, riutilizzato o acquistato da un altro consumatore.
IKEA ha sviluppato proprio in questa direzione diverse iniziative legate alla riparazione, al riacquisto e alla rivendita di prodotti usati. L’obiettivo è contribuire a prolungare la vita degli oggetti e ridurre la quantità di mobili che finiscono prematuramente tra i rifiuti.
Anche il consumatore diventa protagonista
Un altro elemento interessante della strategia IKEA riguarda il ruolo attribuito al consumatore. La sostenibilità non viene presentata soltanto come una responsabilità dell’azienda, ma come un comportamento al quale possono contribuire anche le persone attraverso le proprie scelte quotidiane.
Utilizzare più a lungo un mobile, ripararlo anziché sostituirlo o scegliere un prodotto realizzato con materiali riciclati sono azioni semplici, ma che, inserite all’interno di un sistema più ampio, possono contribuire a ridurre sprechi e consumo di risorse.
In questo modo il green marketing diventa anche uno strumento per orientare i comportamenti, mostrando al pubblico come le proprie abitudini di consumo possano avere conseguenze sull’ambiente.
Quando la sostenibilità diventa identità di brand
Il caso IKEA è interessante soprattutto perché dimostra che il green marketing non significa semplicemente utilizzare il colore verde o pubblicare campagne che parlano di ambiente.
Una comunicazione realmente efficace deve essere collegata a qualcosa di concreto. Nel caso di IKEA, la sostenibilità viene associata ai materiali, alla progettazione dei prodotti, alla loro durata, alla riparazione e al riutilizzo.
Questo permette di trasformare un tema generale, come quello della tutela ambientale, in un elemento riconoscibile della brand identity.
Per il consumatore, quindi, IKEA non comunica soltanto “siamo attenti all’ambiente”, ma cerca di mostrare come questa attenzione possa tradursi concretamente in prodotti e servizi.
Gli obiettivi per il 2030
Il percorso di IKEA guarda anche al futuro. Tra gli obiettivi dell’azienda per il 2030 rientra l’aumento della quota di materiali riciclati e rinnovabili utilizzati nei propri prodotti, insieme alla riduzione delle emissioni lungo la propria catena del valore rispetto ai livelli di riferimento.
Si tratta di obiettivi che mostrano come la sostenibilità possa essere integrata all’interno di una strategia aziendale di lungo periodo, invece di essere trattata come una semplice iniziativa promozionale.
Ed è proprio questo uno degli aspetti fondamentali del green marketing: la credibilità nasce dalla coerenza tra ciò che un’azienda comunica e ciò che effettivamente fa.
IKEA come esempio di green marketing
IKEA rappresenta quindi un caso interessante di come sostenibilità, marketing e identità di marca possano essere strettamente collegati.
L’azienda non si limita a raccontare il tema ambientale, ma cerca di inserirlo nella progettazione dei prodotti, nella scelta dei materiali, nei servizi dedicati al riutilizzo e nella relazione con i consumatori.
Il risultato è una strategia nella quale la sostenibilità diventa parte dell’esperienza del brand. Ed è proprio questo il punto più importante: nel green marketing, non basta parlare di ambiente per essere percepiti come sostenibili. È necessario trasformare i valori dichiarati in comportamenti, prodotti e iniziative concrete, costruendo nel tempo una relazione di fiducia con il pubblico.
