Bauli è un brand fortemente riconoscibile nella cultura italiana, soprattutto per il legame con la colazione, le festività e i momenti di condivisione. La sua comunicazione digitale parte proprio da questi elementi, ma negli ultimi anni li ha reinterpretati attraverso le logiche dei social, cercando di rendere la tradizione più vicina ai linguaggi e alle abitudini delle nuove generazioni.
Il cambiamento più interessante non riguarda quindi solo i canali utilizzati, ma il modo in cui viene raccontato il prodotto. Bauli non si limita a mostrare ciò che vende: cerca di trasformare i gesti associati ai suoi prodotti in contenuti. Un esempio particolarmente evidente è la Pandoro Dance, lanciata su TikTok nel 2025. La campagna nasce da un gesto estremamente semplice e riconoscibile, cioè scuotere il pandoro nella sua busta per distribuire lo zucchero a velo, e lo trasforma in una coreografia accompagnata da un jingle originale. Il pubblico viene inoltre invitato a reinterpretarla e a condividere la propria versione.
Questa operazione permette di capire bene il funzionamento della comunicazione social di Bauli: il prodotto è il punto di partenza, ma l’obiettivo è creare un’esperienza intorno al prodotto. Il pandoro non viene semplicemente presentato come alimento, ma diventa un gesto, un ricordo e infine un contenuto che può essere riprodotto e condiviso.
Un linguaggio costruito per i social
Anche il linguaggio cambia in base al contesto. La comunicazione tradizionale di Bauli è legata a valori come familiarità, calore, attesa e condivisione; sui social questi stessi valori vengono espressi attraverso un tono più informale, leggero, ironico e immediato.
La componente visiva e audiovisiva assume quindi un ruolo centrale: video brevi, musica, creator, trend e contenuti facilmente riconoscibili permettono di catturare l’attenzione in pochi secondi. Non si tratta però di utilizzare un linguaggio giovane semplicemente per “sembrare giovani”. La strategia più efficace è prendere qualcosa che appartiene già all’universo Bauli e tradurlo nel linguaggio della piattaforma.
La Pandoro Dance ne è un esempio: un gesto tradizionale viene trasformato in una coreografia TikTok, accompagnata da un jingle e sostenuta dalla partecipazione di creator come Edoardo Zaggia, Eva Calvani e Andrea Perticaroli.
Il ruolo dei creator
Le collaborazioni con i creator hanno proprio questa funzione: rendere il brand parte di conversazioni che esistono già all’interno delle community. Il creator non viene utilizzato solamente come volto della pubblicità, ma come elemento attraverso cui il contenuto può assumere una forma più naturale e partecipativa.
Questo approccio è particolarmente importante per Bauli perché il brand si rivolge a un pubblico tradizionalmente adulto, ma allo stesso tempo vuole rafforzare il rapporto con le generazioni più giovani. Lo stesso management di Bauli ha indicato nei progetti social e nelle attività partecipative uno strumento per avvicinare il brand a questo pubblico.
Dalla pubblicità alla partecipazione
La differenza principale rispetto alla comunicazione pubblicitaria tradizionale sta quindi nel ruolo attribuito al pubblico. In una pubblicità classica il brand costruisce il messaggio e il consumatore lo riceve; nei social, invece, Bauli cerca sempre più di creare un’idea che possa essere ripresa, reinterpretata e condivisa dagli utenti.
Questo rende la comunicazione potenzialmente più spontanea e permette al prodotto di entrare nella cultura della piattaforma. La sfida, però, è mantenere riconoscibile l’identità del marchio anche quando il contenuto assume forme molto diverse.
Una tradizione che si aggiorna
La strategia di Bauli può quindi essere letta come un equilibrio tra continuità e innovazione. La marca continua a utilizzare elementi fortemente legati alla propria storia, ma li trasforma in occasioni di intrattenimento e partecipazione.
È proprio qui che emerge l’aspetto più interessante della comunicazione social di Bauli: non cerca necessariamente di rendere moderno un prodotto tradizionale, ma di rendere contemporaneo il modo in cui quel prodotto viene vissuto e raccontato.
Il risultato è una comunicazione in cui il pandoro, la colazione o il momento di festa diventano qualcosa di più di semplici occasioni di consumo. Possono diventare rituali, ricordi, gesti condivisi e, nel momento in cui entrano nei social, anche contenuti.
In questo senso, Bauli non abbandona la propria tradizione per parlare alle nuove generazioni: usa la tradizione come materiale creativo per costruire un linguaggio contemporaneo. È probabilmente questo il punto centrale della sua evoluzione sui social.
