Oltre al diffuso concetto di greenwashing, sta emergendo una nuova realtà quella del greenhushing, il così detto “silenzio verde” che invoglia le aziende a non comunicare le loro iniziative sostenibili.
Questo termine, ancora poco noto seppur radicato da anni, rappresenta un cambiamento significativo nel modo in cui le aziende affrontano la sostenibilità.
Greenwashing vs. Greenhushing
Mentre il greenwashing comprende dichiarazioni fuorvianti o false relative ai benefici ambientali dei prodotti e delle pratiche che riguardano la sostenibilità, il greenhushing assume una prospettiva diversa. Questo termine, menzionato per la prima volta dal brand strategist Jerry Stifelman e dall’autore ambientalista Sami Grover sul blog Treehugger.com, si riferisce all’atto intenzionale di nascondere o occultare l’impronta ambientale di un’attività, prodotto o servizio. In sostanza, l’accento è posto sul silenzio piuttosto che sull’affermazione, da qui definito anche “silenzio verde”.
Perché il Greenhushing?
Ci sono diverse ragioni per cui alcune aziende preferiscono mantenere un basso profilo sulle proprie azioni green:
- Incertezza: alcune aziende potrebbero non essere sicure di quanto significativo sia il loro impegno ambientale o quanto efficaci siano le loro iniziative. Questa incertezza potrebbe portarle a preferire non pubblicizzare le loro azioni, temendo che potrebbero essere non abbastanza rilevanti per attirare l’attenzione dei consumatori.
- Giudizio: l’ansia di essere criticati o di non essere considerati credibili è un’altra ragione per cui si applica il greenhushing. Le aziende potrebbero evitare di enfatizzare le loro azioni ambientali se non ritengono che siano completamente sostenibili o se temono che potrebbero essere soggette a dubbi sulla loro autenticità.Insomma, per evitare il greenwashing.
- Target: alcune aziende non considerano le azioni sostenibili come un fattore determinante per attirare i clienti o differenziarsi dai concorrenti. Invece, potrebbero concentrarsi su altri aspetti del loro business, come la qualità dei prodotti o il prezzo.
- Mancanza di competenze: la mancanza di conoscenze o competenze interne su come comunicare efficacemente le azioni sostenibili potrebbe portare al greenhushing. Spesso uno dei grandi gap delle aziende è proprio non riuscire ad elaborare una strategia comunicativa apposita.
- Pressioni e Costi: c’è la preoccupazione che la promozione delle iniziative ambientali possa generare aspettative elevate e pressioni sull’azienda per continuare l’impegno in questa direzione. Questo potrebbe richiedere risorse finanziarie e sforzi considerevoli, che potrebbero non essere visti come un investimento redditizio.
Direttive Europee e Cambio di Rotta
Le nuove direttive proposte dall’Unione Europea, note come Green Claims Directive, hanno un ruolo cruciale nella diffusione del concetto di greenhushing. Queste, infatti, mirano a limitare le dichiarazioni ambientali fuorvianti e richiedono che le affermazioni sulla sostenibilità siano supportate da prove scientifiche. L’obiettivo è rendere il greenwashing sempre più difficile, spingendo le aziende verso una maggiore trasparenza e responsabilità.
Combattere il greenwashing, che è una cosa necessaria, aumenta però le probabilità di greenhushing: infatti uno studio di South Pole ha rivelato che molte aziende hanno obiettivi ambientali ma evitano di renderli pubblici per paura di non raggiungerli.
D’altronde il greenhushing è principalmente un modo per le aziende di aggirare le proprie responsabilità ambientali tramite omissione, evitando così i controlli più severi.
Ciò rappresenta quindi una nuova sfida, in un momento in cui la sostenibilità è sempre più centrale.
Il silenzio verde non aggira gli ostacoli, è una scelta: la scelta di comunicare di non voler comunicare.
